盡管中國(guó)第一大白酒貴州茅臺(tái)（600519.SH）的股票有所下跌，但截至三季度末，其市值仍保持在兩萬(wàn)億元以上，堪比貴州省去年的GDP2.02萬(wàn)億元。今年8月底，這家中國(guó)白酒龍頭老大的“二號(hào)位”迎來(lái)更迭，陜西人王莉成為公司第四屆董事會(huì)董事候選人，并代行公司總經(jīng)理職責(zé)。

此前，貴州茅臺(tái)集團(tuán)剛剛舉行新一屆黨代會(huì)，并產(chǎn)生了丁雄軍、王莉、高山、滕建勇、段建樺、萬(wàn)波、劉剛、涂華彬、王曉維新一屆委員會(huì)委員。在這一背景下，王莉上位總經(jīng)理職位，這意味著，這位曾經(jīng)擬選“白酒院士”的技術(shù)派女將，將操刀這家“宇宙第一大酒企”。

在操刀茅臺(tái)一個(gè)月內(nèi)，茅臺(tái)討好年輕消費(fèi)者一系列策略先后落地。9月初，“醬香拿鐵”上市，當(dāng)日銷售額破億元；半個(gè)月后，德芙與茅臺(tái)合作的酒心巧克力也上市熱銷。這似乎印證了這位技術(shù)派出身的茅臺(tái)女將，在注重主業(yè)之外，也開(kāi)始實(shí)施品牌多元化策略，以培養(yǎng)、拉攏更年輕的消費(fèi)者。這或許意味著，王莉?qū)ьI(lǐng)萬(wàn)億貴州茅臺(tái)走上新的“長(zhǎng)征”路。

女將王莉其人其事

出生于1972年的王莉，從小聰慧伶俐。1990年，這位來(lái)自陜西秦嶺腹地漢中市城固縣的女學(xué)生，以優(yōu)異的成績(jī)考入西北輕工業(yè)學(xué)院（今陜西科技大學(xué)）食品工程專業(yè)，從此開(kāi)啟了食品科研人生。1994年大學(xué)畢業(yè)后，她不乏留在大城市從事本專業(yè)工作的機(jī)會(huì)，卻來(lái)到了西南小鎮(zhèn)貴州仁懷市的大山里。她曾經(jīng)向外界透露“來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)是因?yàn)閻?ài)情”，但事實(shí)上能進(jìn)入赤水河邊的茅臺(tái)酒廠，也成就了她的事業(yè)。

當(dāng)年茅臺(tái)酒并不是中國(guó)第一大白酒，那個(gè)年代以濃香型為代表的五糧液，才是當(dāng)時(shí)的“中國(guó)酒業(yè)大王”。以醬香著名的茅臺(tái)酒，只能屈居老二位置。比如1997年，五糧液產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率占全國(guó)總產(chǎn)量的1.1%，名酒市場(chǎng)占有率占15%，已連續(xù)三年位居銷售額、利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)全國(guó)榜首。但茅臺(tái)酒因特殊的地位，其毛利率卻是龍頭老大。

能進(jìn)入茅臺(tái)酒廠從事科研工作，也可以說(shuō)是王莉的幸運(yùn)和挑戰(zhàn)。1994年7月至2000年4月，她一直任貴州茅臺(tái)酒廠科研所分析員。在內(nèi)行人看來(lái)，白酒行業(yè)分析員的日常工作主要是：對(duì)白酒原料、發(fā)酵液、白酒產(chǎn)品等進(jìn)行化學(xué)、物理、微生物等方面的分析和檢驗(yàn)；負(fù)責(zé)采集樣品、進(jìn)行分析測(cè)定、編制報(bào)告，為生產(chǎn)和研發(fā)提供科研成果。而從事這樣的工作，也是王莉大學(xué)專業(yè)所長(zhǎng)。

后來(lái)，她從一位不擅飲酒的人，變身成為國(guó)內(nèi)頂尖的“白酒品評(píng)大師”。據(jù)她曾經(jīng)向外界透露，為了從事白酒科研，她是以不善飲酒逐漸練就了異于常人的“品酒”技能。而從2002年至2010年，她憑借扎實(shí)的科研成果，升任茅臺(tái)酒廠技術(shù)中心分析室主任，茅臺(tái)酒股份技術(shù)中心分析室主任。這期間，她先后被中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為釀酒高級(jí)品酒師，被中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)聘為國(guó)家級(jí)白酒評(píng)酒委員。

熟悉王莉的行內(nèi)人士稱，王莉性格溫婉又不失大氣豪爽，這可能與他是漢中城固人有關(guān)。據(jù)說(shuō)，她干起工作來(lái)，腳踏實(shí)地甚至處處親力親為，十分細(xì)致入微。漢中城固縣位于秦嶺南麓的漢江邊上，其當(dāng)?shù)厝说男愿癫煌陉兾麝P(guān)中人，更接近四川人。

實(shí)際上，王莉的研究領(lǐng)域主要集中在醬香型白酒、固態(tài)發(fā)酵、代謝產(chǎn)物、白酒分析檢測(cè)等，并開(kāi)始涉足環(huán)境科學(xué)與資源利用領(lǐng)域的研究。早在2005年，她就建立了采用近紅外透射光譜與氣相色譜分析相結(jié)合的方式鑒定真假茅臺(tái)酒的方法及流程，此后還先后主導(dǎo)構(gòu)建完善了釀造過(guò)程與產(chǎn)品相關(guān)的檢測(cè)體系，在釀造微生物與工藝、風(fēng)味與品質(zhì)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三個(gè)領(lǐng)域?qū)Π拙漆勗煺归_(kāi)研究，以風(fēng)味化學(xué)思路引導(dǎo)醬香型白酒科研工作，將醬香型白酒酒體研究從單純的微量成分分析上升到風(fēng)味研究。

2013年，她主導(dǎo)的《基于風(fēng)味導(dǎo)向的固態(tài)發(fā)酵白酒生產(chǎn)新技術(shù)及應(yīng)用》課題，獲得國(guó)家技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)。多年來(lái)，她收獲了“首屆中國(guó)首席白酒品酒師”“中國(guó)釀酒大師”，茅臺(tái)總工程師、首席質(zhì)量官，輕工行業(yè)“大國(guó)工匠”、國(guó)務(wù)院特殊津貼專家等頭銜。

科研上的豐碩成果，也讓她在茅臺(tái)的職位一路開(kāi)掛。2015年7月，王莉成為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司首位女性總工程師；2022年9月，成為貴州茅臺(tái)酒廠總工程師。2023年8月，擔(dān)任中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、董事、總經(jīng)理。

2023年9月8日，在茅臺(tái)集團(tuán)2023年“質(zhì)量月”啟動(dòng)會(huì)暨“白露講堂”上，王莉指出：對(duì)企業(yè)來(lái)講，無(wú)論環(huán)境形勢(shì)如何變化，質(zhì)量始終是生存和發(fā)展的命脈所在。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒頭部領(lǐng)軍企業(yè)，更應(yīng)時(shí)刻保持定力、堅(jiān)守初心，抓牢“質(zhì)量”根本，始終把做好產(chǎn)品作為茅臺(tái)永恒的使命，圍繞生產(chǎn)全要素、全周期，抓好質(zhì)量的過(guò)程管控，矢志不渝“做好”產(chǎn)品，聚焦消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，持續(xù)探尋美的產(chǎn)品和服務(wù)。

貴州茅臺(tái)市值“富可敵省”

當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，10月23日，又逢重陽(yáng)，茅臺(tái)集團(tuán)首次在“茅草臺(tái)”思源文化廣場(chǎng)開(kāi)啟了一年中的重要日子——癸卯年（2023）茅臺(tái)酒節(jié)，用一場(chǎng)持續(xù)20年的文化盛典，見(jiàn)證著茅臺(tái)向美而行的經(jīng)年求索。

前一天，在第一屆遵義醬酒節(jié)上，貴州茅臺(tái)新任總經(jīng)理王莉在開(kāi)幕式上說(shuō)，重陽(yáng)時(shí)節(jié)正是醬酒下沙之時(shí)，在此時(shí)舉辦的醬酒節(jié)既是傳承順天敬人的文化精神，也是弘揚(yáng)醬酒傳統(tǒng)工法的匠人情懷，茅臺(tái)期待與行業(yè)一道心無(wú)旁騖做品質(zhì)、樹(shù)品牌、強(qiáng)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)生態(tài)，共同呵護(hù)好“世界醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)”這塊金字招牌。

事實(shí)上，如果從資本市場(chǎng)上看，貴州茅臺(tái)堪稱“宇宙第一大”酒企。截至2023年10月25日，其每股超1677元的股價(jià)，以及超兩萬(wàn)億元的市值，也堪稱A股一絕。無(wú)論對(duì)白酒界，還是貴州省，其江湖地位不言而喻，要知道2022年貴州省全年的經(jīng)濟(jì)體量也不過(guò)2.02萬(wàn)億元。

從A股市場(chǎng)考量，2013年的“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)于白酒行業(yè)的短期打擊巨大，那一年開(kāi)始的3年內(nèi)，貴州茅臺(tái)股票價(jià)格一直徘徊在每股100多元至300元左右。不過(guò)，在那個(gè)時(shí)候若買入，那絕對(duì)是最近十年最好的時(shí)機(jī)。2013年至2015年，也是貴州茅臺(tái)利潤(rùn)增長(zhǎng)較低的時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2014年貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅1.41%，當(dāng)年中期及前三季度甚至出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑0.25%、3.4%的危險(xiǎn)信號(hào)。那一年，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)約153億元。

十年之后的2022年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)627億元，可以說(shuō)每一天都凈賺近1.7億元。2023年上半年，貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額達(dá)到約710億元，增長(zhǎng)19.2%，凈利潤(rùn)約360億元，增長(zhǎng)20.76%，達(dá)到了日賺近2億元。

飛天茅臺(tái)酒目前是白酒的天花板在市場(chǎng)上，指導(dǎo)價(jià)1499元每瓶的飛天臺(tái)根本買不到。盡管2023年年初，飛天臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)有所回落，但是低于每瓶2700元，基本上買不到。而作為白酒中的奢侈品，飛天茅臺(tái)也一直是貴州茅臺(tái)主要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者。

相較于2022年同期，2023年上半年茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率稍有下滑。2022年同期茅臺(tái)毛利率為92.11%，凈利率為53.99%，今年上半年的毛利率為91.80%，同比下滑0.31個(gè)百分點(diǎn)，凈利率為53.66%，同樣下滑了0.33個(gè)百分點(diǎn)，盡管毛利率和凈利率下滑幅度都不大，但對(duì)于茅臺(tái)這樣體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，毛利率和凈利率每下滑0.1個(gè)百分點(diǎn)，都是不小的金額。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，茅臺(tái)毛利率和凈利率的下滑，和高層變動(dòng)有關(guān)，“盡管丁雄軍上位已經(jīng)兩年，但其加強(qiáng)了茅臺(tái)的渠道管理，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了大刀闊斧的改革，這些措施的成效很難在短期內(nèi)展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)還很容易引起毛利率和凈利率的波動(dòng)。但茅臺(tái)相比其他白酒品牌，有天然的優(yōu)越性，茅臺(tái)本身凈利率一直偏高，即便營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率有?點(diǎn)點(diǎn)下滑，也不會(huì)讓投資者對(duì)其未 來(lái)成?性擔(dān)憂。”

年輕化策略是新“長(zhǎng)征”

2021年8月，丁雄軍從貴州省能源局黨組書記、局長(zhǎng)的位置上調(diào)任貴州茅臺(tái)酒廠黨組書記、董事長(zhǎng)。從2022年開(kāi)始，茅臺(tái)與蒙牛合作推出冰淇淋，到了2023年5月29日，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)完成全國(guó)內(nèi)陸31個(gè)省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局，累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯。2023年，茅臺(tái)又與中街1946聯(lián)合推出5款茅臺(tái)冰淇淋新品。此外，從2023年開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)，還持續(xù)上線了多款文創(chuàng)產(chǎn)品，包括盲盒、手辦擺件、冰箱貼和鑰匙扣等。

冰淇淋推出之初，由于當(dāng)時(shí)茅臺(tái)并未在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)多家冰淇淋店，其產(chǎn)品價(jià)格在眾多電商平臺(tái)被一路炒高，最高曾達(dá)240元/杯不等，相較原價(jià)的66元/杯最高溢價(jià)近3倍。但到了今年7月底，在北京、遼寧、湖南等地，原價(jià)66元的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。

一個(gè)背景是，今年8月16日至17日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)剛剛舉行新一屆黨代會(huì)，王莉上位總經(jīng)理職位。在此次會(huì)議上確定，未來(lái)五年要走好以茅臺(tái)美學(xué)為價(jià)值內(nèi)涵的“五線”高質(zhì)量發(fā)展道路，全力以赴構(gòu)建五大現(xiàn)代化建設(shè)體系。其中，堅(jiān)持藍(lán)線發(fā)展，酒類板塊要持續(xù)做強(qiáng)，酒旅康養(yǎng)板塊要提速做大；堅(jiān)持綠線發(fā)展，健全卓越品質(zhì)的質(zhì)量體系，加快建立綠色生態(tài)體系；堅(jiān)持白線發(fā)展，深化改革構(gòu)建現(xiàn)代治理體系，突出科技建立企業(yè)創(chuàng)新體系，數(shù)字賦能建設(shè)數(shù)字化體系，緊盯項(xiàng)目形成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)體系等多個(gè)提法讓人期待。

在黨代會(huì)后，王莉被正式官宣上任“二把手”。因?yàn)橥趵虮救藶榧夹g(shù)派出身，近年來(lái)又主抓公司的數(shù)字化營(yíng)銷建設(shè)，這也讓業(yè)界對(duì)貴州茅臺(tái)在數(shù)字化營(yíng)銷上充滿期待。而其一上任，就開(kāi)始執(zhí)行丁雄軍主張的向年輕人靠攏策略。目前，隨著“i茅臺(tái)”App的定位逐漸清晰，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品展示功能似乎已成為現(xiàn)階段“i茅臺(tái)”App的主要功能。

此前，貴州茅臺(tái)多元化合作的冰淇淋和咖啡，已經(jīng)被消費(fèi)市場(chǎng)驗(yàn)證了熱度。9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，當(dāng)日銷售額破億元；德芙與茅臺(tái)合作的酒心巧克力于9月16日上市。

瑞幸咖啡發(fā)布通知稱，由于醬香拿鐵熱度超出預(yù)期，目前原料供應(yīng)不足，多數(shù)門店已陸續(xù)出現(xiàn)售罄。對(duì)此，瑞幸已經(jīng)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)。瑞幸方面預(yù)計(jì)，10日起部分城市門店恢復(fù)供應(yīng)，19日起全國(guó)門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。

事實(shí)上，“i茅臺(tái)”App共上線9款酒類產(chǎn)品、6款美食產(chǎn)品以及11款文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，除茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典酒瓶裝、茅臺(tái)冰淇淋小巧支等傳統(tǒng)年輕化產(chǎn)品外，近日聯(lián)名的茅臺(tái)酒心巧克力以及醬香拿鐵也在“i茅臺(tái)”App渠道銷售。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍針對(duì)“i茅臺(tái)”App平臺(tái)表示，茅臺(tái)將持續(xù)優(yōu)化完善“i茅臺(tái)”功能板塊，激活用戶和數(shù)據(jù)放大流量?jī)r(jià)值，逐步推動(dòng)集團(tuán)產(chǎn)品上線“i茅臺(tái)”，部分火爆產(chǎn)品也會(huì)適時(shí)加大投放量。當(dāng)下的年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來(lái)

消費(fèi)主力人群的需求，是目前面臨的重大挑戰(zhàn)。

對(duì)這一挑戰(zhàn)，貴州茅臺(tái)采取了產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，尤其眾多年輕化產(chǎn)品正逐漸搶奪著年輕消費(fèi)者眼球。“i茅臺(tái)”App頻刷年輕人好感不僅體現(xiàn)在冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品上，在文創(chuàng)產(chǎn)品列表中，包括帆布包、車載香薰、盲盒手辦、徽章等產(chǎn)品，也成為銷售的主要類別。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，從目前產(chǎn)品設(shè)置來(lái)看，“i茅臺(tái)”App更傾向于年輕消費(fèi)者，成為展示年輕化產(chǎn)品的渠道之一，因此也更為注重年輕化產(chǎn)品的展示功能。但從目前產(chǎn)品及觸達(dá)效果層面來(lái)看，年輕消費(fèi)者仍以獵奇、嘗鮮的心態(tài)面對(duì)茅臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品。

這對(duì)新任總經(jīng)理王莉來(lái)說(shuō)，如何深挖茅臺(tái)的年輕人營(yíng)銷策略，也是一次新“長(zhǎng)征”。（?《/絲路?明》趙鋒）